Ikea conhece há muito tempo as deficiências de seus negócios. A maior fabricante de móveis do mundo manteve os preços baixos vendendo produtos embalados de suas lojas gigantes, tudo isso enquanto demorava a responder à revolução digital dos aplicativos e do e-commerce. Em janeiro, Jesper Brodin, CEO da empresa-mãe da Ikea, Ingka Group, reconheceu o mesmo e disse que a Ikea estava “investindo como nunca antes” em suas plataformas digitais e entrega em casa.
Mas os clientes ainda não viram o retorno desse investimento. Nos meses desde o sucesso do COVID-19, lojas fechadas da Ikea e o distanciamento social forçaram os clientes a pré-encomendar itens on-line e, em seguida, buscá-los pessoalmente, um sistema que a Ikea chama de “Clique e colete”. Alternativamente, os clientes podem receber itens grandes entregues por uma taxa fixa de US$ 49.
Ikea nos diz que seu negócio de e-commerce dobrou desta vez. Mas sem a capacidade de lidar com isso, a Ikea tem apresentado reclamações generalizadas aos clientes. Vimos histórias de pedidos não cumpridos, atendimento ao cliente inepto, e até mesmo, em um caso, uma viagem de 800 km para pegar móveis marcados “fora de estoque” 30 minutos antes da chegada dos clientes. Mesmo agora, como Ikeas reabriu ao redor dos Estados Unidos, esses problemas não foram resolvidos.
“Lamentamos que os clientes tenham tido desafios com suas encomendas e pelo inconveniente e decepção que isso causou”, disse Ikea em comunicado à Fast Company, recusando-se a disponibilizar um representante para uma entrevista. “Como muitos varejistas e outros negócios, a Ikea, nos EUA, foi impactada pelo COVID-19 em muitos aspectos.”
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AS HISTÓRIAS DE TERROR
As histórias que encontramos, tanto de leitores quanto de clientes descontentes na internet, são fios longos e intrincados, nos quais uma ordem aparentemente simples sai do controle, enviando os compradores para o inferno do atendimento ao cliente.
Como roxana Elliot, que trabalha em marketing, nos diz: “Eu pedi um armário definido para ser entregue de Ikea, encomendado em 5 de julho para entrega no dia 30, então um longo tempo de liderança, mas eu estava bem com isso, dado os desafios que eu sei que eles estão tendo em torno de COVID. No dia 20 recebi um e-mail que parecia indicar que ainda estava no caminho certo dizendo que estava sendo escolhido em seus armazéns, e então apenas no dia 28 recebi outro e-mail abruptamente dizendo que foi cancelado com pouca explicação além de atrasos.”
Elliot tentou ligar para o atendimento ao cliente só para ser desligado por sistemas automatizados. O apoio de Ikea no Twitter também a espiou. Em última análise, ela recebeu uma carta de cancelamento do nada junto com um reembolso, e ela acabou indo à sua loja para comprar os itens ela mesma. O que ela ainda não entende é, se os itens estavam esgotados em sua loja local, por que Ikea não sugeriu itens semelhantes que estavam em estoque?
A experiência de um consultor chamado Thomas Urwin ecoa muito desta história. Ele encomendou móveis em julho, antecipando atrasos devido ao COVID-19. Foi prometida uma data de entrega em 28 de julho.
“Depois de várias falsas partidas devido a linhas telefônicas movimentadas e chamadas que simplesmente terminaram porque o suporte ao cliente da Ikea estava recebendo muitas ligações, consegui chegar a alguém que nos disse que a entrega não viria hoje. Ou amanhã. Eles não podiam dizer quando a entrega viria, porque os itens em ordem não estavam no armazém. Ou no campo. Eles não sabiam”, escreve Thomas. “Pelo menos um item foi descontinuado desde que fizemos o pedido, que Ikea não parecia preocupado o suficiente para informar ou emitir um reembolso. O agente de atendimento ao cliente se ofereceu para nos transferir para um especialista, momento em que fomos submetidos a outra linha que simplesmente nos disse que devido ao volume de chamadas, nossa chamada não poderia ser concluída, e nos cortou novamente.”
Depois de várias outras chamadas, foi oferecida a ele as opções de cancelar seu pedido ou agendar uma nova data de entrega — 9 de setembro. Mas houve uma grande pegadinha. Era possível que os itens não riam em estoque, mais uma vez, e em 9 de setembro ele estaria exatamente na mesma situação. Ele soube que sua loja local seria reabastecida com os itens em 1º de agosto, mas por alguma razão, aquela loja não poderia simplesmente enviá-los após o recebimento. Ele teria que entrar durante a pandemia, e alugar um carro para chegar lá, já que ele não possui um. (Ele também ganhou um cartão de presente de US$ 75 por seus problemas.)
O grupo Ikea do Reddit tem um fio inteiro dedicado a histórias do inferno, com novas se acumulando todos os dias. Um deles foi um caso do que acontece quando você aluga um carro e dirige muito longe para pegar o item “em estoque”. “Minha irmã e [cunhado] estão realmente chateados agora”, escreveu o usuário do Reddit Cyberburn em 23 de agosto. “Eles fizeram a viagem de ida e volta de mais de 500 milhas para Ikea para pegar seu pedido de Clique e Coleta na sexta-feira, e foi cancelado 30 minutos antes de eles chegarem. Meu cunhado saiu do trabalho para fazer essa viagem. A mesma coisa aconteceu comigo há um ano, mas os empregados foram capazes de enviar as poucas peças que faltavam para mim. Só estou surpreso que isso ainda seja um problema. Uma coisa é você morar perto. é uma coisa totalmente diferente se você está dirigindo de longe e apenas para Ikea.
Os problemas se resumem a algumas coisas. A gestão de inventário da Ikea parece mal atualizada. A empresa parece não saber quando muitos itens serão realmente repostos, e onde. Em alguns casos, parece que grandes faixas de itens são simplesmente listados como fora do estoque. Quando eles são listados como em estoque e compráveis, seus embarques são atrasados por meses, e depois atrasados por meses novamente. Redditor caitlineljo reclamou que um pedido que ela fez em 7 de junho está agora programado para ser entregue em 15 de novembro. “Tenho caixas de armazenamento correspondentes com as quais estou tentando coordenar para o nosso berçário”, ela escreve. “Neste momento, conseguir essas malditas caixas é mais difícil do que estar grávida durante uma pandemia.”
NÃO PRECISA SER ASSIM.
A pandemia tem sido um desafio para todo o setor de varejo e serviços. Mas a maioria dos varejistas gigantes se intensificou até o momento. Empresas como Amazon, Walmart e Target se reuniram rapidamente para atender à demanda. Embora não sem soluços, especialmente nos primeiros meses da pandemia,esses varejistas se adaptaram e são bastante confiáveis neste momento.
Você vê análogos na indústria de fast food, também. Essas mega-cadeias perceberam que, com salas de jantar fechadas, os clientes seriam funneled em drive-throughs. Eles rapidamente atualizaram suas práticas (e também contrataram muitos novos funcionários) para lidar com essa onda.
Alimentos e varejo generalizado são um ponto relevante de comparação com a Ikea, não apenas por serem grandes e venderem produtos similares, mas porque empresas como Walmart e Chipotle são cadeias que perceberam que precisavam se modernizar e investir em todos os tipos de infraestrutura digital — mesmo que o fizessem mais tarde do que os concorrentes. O Walmart só lançou seu moderno site de compras online em 2018. Hoje, essa experiência é muito boa. A Chipotle lançou seu aplicativo de coleta e entrega no mesmo ano, enquanto duplicava a capacidade de preparação de alimentos em suas lojas para lidar com pedidos digitais. Os ganhos da Chipotle caíram em relação a 2019, mas 10% a 20% menos do que você poderia esperar. Analistas reconhecem que a evolução digital da Chipotle tem muito a ver com sua resiliência.
A Ikea parecia ter um acerto de contas semelhante com seu negócio digital em 2017, mas não descobriu as coisas a tempo para o teste de estresse de 2020. A empresa confirmou que os atrasos nos pedidos são um problema contínuo sob o peso de duas vezes as encomendas online e novas práticas de distanciamento social nos armazéns.
A empresa também nos diz que está trabalhando nessas questões. Desde que o COVID-19 chegou, a loja mudou para um novo sistema online que permite que os clientes rastreiem e cancelem seus pedidos. Em alguns casos, a Ikea está enviando produtos diretamente de suas lojas, embora a maioria dos móveis maiores ainda venha de centros de distribuição. E eles estão preenchendo 200 posições nos EUA para “desenvolver nossas capacidades digitais para atender às nossas necessidades de clientes e mercado” enquanto recrutam novos funcionários para cumprir ordens. “Esperamos que algumas das mudanças que implementamos resultem em uma melhor experiência daqui para frente”, escreve a empresa. “E prometemos continuar trabalhando nisso.”
