Escolher a fonte certa pode ser crucial para o sucesso de um projeto de design, seja um slogan em um pôster ou uma extensão de cópia de forma longa para uma peça de design editorial. Digite a personalidade, determina a legibilidade e atinge o impacto.
Quando você precisa escolher a tipografia certa para uma marca, a importância do tipo é ampliada, pois alguns personagens precisam transmitir os valores e personalidade de uma marca, além de ajudar a alcançar o destaque da concorrência.
Então, como você faz essa escolha importante? Há muitos fatores envolvidos, desde as características emocionais que você precisa, até os tipos de aplicação, até os requisitos técnicos, linguísticos e logísticos.
Um passo fundamental é escolher qual classe de tipo você precisa, então continue lendo para o nosso guia como cinco variedades distintas podem ter um impacto em uma marca…
01. Serif tradicional
Há uma boa razão para que fontes serif exalam gravitas e classe: eles têm suas origens nas inscrições que foram chiselled em pedra na Roma Antiga. Usados adequadamente, eles podem fazer uma marca se sentir a partir de culto, sofisticado e autoritário – e muitas vezes são usados em setores de moda, acadêmico e cultura.
A remarcação do Southbank Centre da North é ousada e confiante, projetada para atuar como uma marca “mastro” abrangente para a organização. A marca sans-serif condensada anterior foi substituída por uma versão modificada do Noe Display. Modernos e de alto contraste, seus serifs afiados e bloqueados ecoam a arquitetura brutalista do edifício. Parece autoritário e sofisticado, mas ainda pensativo e nervoso.
As duas marcas que estamos vendo aqui usam serifs de maneiras muito diferentes. Em segundo lugar, temos uma das mais observadas remarcações de agências dos últimos anos: quando a WPP fundiu the Partners, Brand Union, Lambie-Nairn, Addison e VBAT em uma megaagência de 750 fortes, todos estavam curiosos para ver como o novo behemoth de marca seria posicionado.
A resposta foi ‘Superunion’, e a escolha da fonte foi um serif nítido e tradicional – com uma meia ligadura lúdica entre o ‘u’ e o personagem ‘n’ adicionando. Dado que a maioria das empresas constituintes ostentava sans-serif marques de antemão, a escolha marca claramente a Superunion como uma nova entidade, mas também se sente confiante, estabelecida e atemporal, enfatizando a considerável experiência combinada da equipe em vez de limpar a lousa e escolher algo mais contemporâneo.
02. Sans-serif geométrico
Comparado com as origens antigas de suas contrapartes serif, as tipografias sans-serif são um fenômeno muito mais recente que se desenvolveu ao lado da publicidade, da comunicação comercial e do movimento modernista mais amplo nos séculos XIX e XX. Em vez de denotar herança e sofisticação, suas linhas lisas e limpas transmitem simplicidade, pureza e funcionalidade.
Isso é particularmente verdadeiro para sans-serifs geométricos, cujas proporções satisfatoriamente homogeneizadas são adequadas para empresas digitais e lideradas por tecnologia interessadas em comunicar valores como inovação e eficiência.
Na última década, os sans-serifs geométricos estiveram no centro de um impulso implacável para o minimalismo em muitos setores diferentes. A remarca pared-back do MasterCard e a decisão do Google de abandonar seus serifs característicos são sintomáticas dessa tendência – assim como a marca de palavras Airbnb do DesignStudio, embora o símbolo bélo que acompanha tenha atraído a maior parte da atenção.
Em suma, os sans-serifs geométricos estão por toda parte – e a tendência não mostra muitos sinais de declínio. Se você está planejando usar um em seu próximo projeto de branding, considere se há uma boa razão criativa para fazê-lo – é apenas a opção segura, ou há espaço para adicionar um florescimento lúdico?
Por exemplo, o logotipo acima da rede de descoberta social Badoo – completado internamente – se presta perfeitamente a um tratamento geométrico sans-serif. Estruturado em torno de uma linha de cinco círculos, enfatiza as tigelas complementares nos personagens de seu nome lindamente. Parece quente, brincalhão e satisfatório onde um nome diferente da empresa, situado em uma tipografia semelhante, poderia apenas se sentir genérico e cansado.
03. Slab-serif
Ao contrário da elegância natural de muitos serifs tradicionais, os serifs de laje tendem a ter uma sensação muito mais bloqueada, mais trabalhadora que é mais reminiscente de máquinas de escrever barulho do que inscrições ornamentadas. Quando usados em todas as tampas em tamanhos de exibição, eles também podem evocar o espírito de cartazes do Velho Oeste americano.
No entanto, uma das aplicações recentes mais interessantes de um serif de laje em um esquema de branding saiu do extenso processo criativo de código aberto de Johnson Banks para a Mozilla – que expôs o funcionamento da agência em várias soluções potenciais diferentes, e envolveu a comunidade online para ajudá-las a desenvolvê-las.
O fato de que a codificação é frequentemente feita em fontes ‘estilo máquina de escrever’ é um link puro que ajudou a rota final a ser escolhida, juntamente com a incorporação espirituosa do protocolo ‘://’ para substituir o ‘doente’ da Mozilla. Mas, crucialmente, a identidade também ganha a rota esmagadoramente sans-serif favorecida pelas empresas de web e tecnologia em todo o mundo, dando ao sem fins lucrativos a chance de “possuir” esse olhar e sentimento tipográfico em particular.
04. Characterful script
Muitos dos melhores logotipos cursivos do mundo são mais amigáveis e acessíveis graças ao visual rabiscado e sensação de caligrafia – como Virgin, Kleenex ou Kelloggs – enquanto marcas de alto nível como Harrods ou Paul Smith são “assinadas” por seus fundadores como um selo de autenticidade. Coca-Cola está em uma classe própria.
No entanto, todos esses são clássicos bem estabelecidos. Muitos logotipos mais recentemente projetados no estilo script caíram na esteira da tendência minimalista – as ligaduras de rabiscos distintas do Pinterest foram substituídas por um identikit chunky sans-serif, por exemplo.
Isso torna tudo mais digno de comentários quando uma marca moderna decide ir cursiva. Um exemplo particularmente charmoso é a remarcação de 2016 do PETfinder, que substituiu um serif ligeiramente alegre e espinhoso por um roteiro suave, arredondado e vertical que é muito mais quente e satisfatório – embora não tão satisfatório quanto a primeira vez que você vê o rosto do cão sutilmente escondido no centro.
05. Stencil
Não há duas maneiras: fontes de estêncil podem ser difíceis de acertar quando se trata de marca. Em contextos particulares – como combinados com formas de pintura falsas, ‘pingando’ – eles são completamente clichês.
Usada com simpatia e apropriadamente, no entanto, uma abordagem mais sutil estêncil pode exalar classe e estilo, e dar uma camada extra de profundidade em comparação com um serif padrão, por exemplo. Um exemplo é o esquema de marca do DesignStudio para a marca de beleza Treatwell.
Parte da estratégia da marca foi mudar o foco da simplesmente “beleza” para um tema mais amplo de autoexpressão, confiança e individualidade. Enquanto o tipo de estêncil faz referência ao visual tradicional de uma marca de beleza, seu tratamento é mais contemporâneo, sutil e único.
06. Vernacular
A fonte com estilo voltado ao cotidiano e o uso comum nas comunicações simples do dia a dia, este estilo é chamado de design vernacular que já abordamos como tema em um artigo mais antigo. Esta fonte “Oferta do dia” foi criada pelo brasileiro Eduardo Ramalho e está na nossa lista de fontes criadas por designer brasileiros também, a fonte remete ao uso de cartazes populares usados em supermercados e feiras livres, muito comuns nas ruas de todo o Brasil.
Quando se trata de escolher um tipo de letra para uma marca, não tenha medo de explorar caminhos inesperados – pode levar a algumas soluções surpreendentemente criativas.
